Музыкальная индустрия уже пережила одну большую революцию. Сначала мы покупали пластинки и диски, потом начали скачивать музыку, а затем привыкли к стримингам, в которых почти любая песня доступна по подписке. Казалось бы, дальше всё просто: чем больше людей слушают музыку онлайн, тем больше зарабатывает индустрия. Но в реальности схема оказалась сложнее.
В новом отчёте Music in the Air, опубликованном 15 октября, аналитики Goldman Sachs предлагают посмотреть на музыкальный бизнес следующего десятилетия. По их прогнозу, совокупная выручка мировой индустрии — от записанной музыки и авторских прав до концертов — вырастет с $112,5 млрд в 2025 году до $198,1 млрд в 2035-м. Среднегодовой темп роста составит 5,8%.
Впрочем, дело не только в деньгах. Если раньше главный вопрос заключался в том, как перевести слушателей с пиратских сайтов на легальные стриминги, то теперь индустрия решает другую задачу: как заработать больше на людях, которые уже слушают музыку.
И тут на сцену выходят повышение цен, концертный бум, прямые отношения артистов с аудиторией и искусственный интеллект.
Стриминги приучили нас к тому, что за небольшую ежемесячную плату можно слушать практически всё. Для слушателя это удобно, для индустрии — не всегда выгодно. Рост числа пользователей сам по себе не гарантирует пропорционального увеличения доходов: нужно, чтобы люди платили больше, чаще переходили на платные тарифы или приносили платформам больше рекламных денег.
Поэтому один из главных прогнозов Goldman Sachs касается повышения стоимости подписок. Аналитики рассчитывают, что музыкальные сервисы продолжат поднимать цены — сначала на развитых рынках, а затем и в странах, где платная подписка ещё не стала привычкой для большинства слушателей.
Вторая возможность — научиться зарабатывать на бесплатной аудитории. Реклама в музыкальных сервисах пока монетизируется хуже, чем могла бы, считают авторы отчёта. Среди возможных решений — более точное таргетирование, новые рекламные форматы и промежуточные тарифы между бесплатным прослушиванием и полноценной подпиской.
Логика понятна: недостаточно просто собрать миллионы слушателей. Нужно выстроить такую систему, в которой каждый из них приносит сервису больше денег.
По оценке аналитической компании J’son & Partners Consulting, российский рынок музыкального стриминга в 2025 году вырос на 35,2% и достиг 53,97 млрд рублей. Это пересмотренная оценка: после обновления данных выручку рынка за 2024 год оценили в 39,9 млрд рублей. Ранее приводились и другие цифры — например, «Яндекс Музыка» в конце 2025 года оценивала объём рынка в 46 млрд рублей. Сопоставлять эти оценки напрямую нельзя: методики расчёта различаются.
При этом российский рынок уже сильно зависит от платных подписок. По данным Национальной федерации музыкальной индустрии, в 2024 году доходы от платной подписки составили 36,99 млрд рублей из 37,61 млрд рублей выручки музыкального стриминга. Правда, методики разных исследований могут отличаться, поэтому эти цифры не стоит механически складывать с оценками других компаний.
Получается, что российским сервисам тоже предстоит искать новые источники роста. Но у нас есть своя специфика: рынок сосредоточен вокруг отечественных платформ, а переносить на него прогнозы Goldman Sachs без поправок было бы ошибкой. Международный отчёт описывает глобальные тенденции, а не предсказывает, сколько заработает российский стриминг в следующем году.
Пока стриминги пытаются выжать больше дохода из каждой подписки, живые выступления продолжают набирать значение. Goldman Sachs прогнозирует рост концертного сегмента в среднем на 6% в год в период с 2025-го по 2030-й, а затем — на 5% ежегодно до 2035-го.
Причина не только в желании людей послушать любимую музыку вживую. Концерт становится отдельным опытом, который нельзя заменить плейлистом: поездка в другой город, встреча с единомышленниками, мерч, фотографии и ощущение причастности к чему-то большему, чем прослушивание альбома в наушниках.
Для артистов это ещё и возможность заработать на аудитории, которая в стриминговой экономике приносит сравнительно небольшие деньги за отдельные прослушивания. Билет, футболка, лимитированное издание пластинки или встреча с музыкантом могут стоить значительно дороже, чем месячная подписка на сервис.
Здесь сходятся интересы всех участников рынка. Платформам нужны новые способы вовлекать аудиторию, лейблам — дополнительные источники дохода, артистам — возможность зарабатывать на собственной популярности. И концертная индустрия становится одним из главных ответов на этот запрос.
Но есть нюанс: рост рынка не означает, что все музыканты автоматически станут богаче. У больших артистов есть возможность собирать стадионы и продавать дорогие билеты. Независимому музыканту ещё предстоит найти свою аудиторию, а потом убедить её прийти на концерт.
Цифровая музыка никуда не исчезает, однако физические носители снова становятся заметной частью музыкального бизнеса. По данным IFPI, в 2025 году мировые продажи винила выросли на 13,7%, а доходы от физических форматов в целом — на 8%.
Это не значит, что слушатели массово отказываются от стримингов и возвращаются к проигрывателям. Скорее, пластинка всё чаще становится предметом коллекционирования, знаком преданности артисту и частью фанатского опыта.
Музыка доступна в телефоне, но ограниченное издание альбома с необычной обложкой, автографом или дополнительными материалами можно поставить на полку. Это уже не просто способ послушать запись — это вещь, которая связывает человека с музыкантом.
Для индустрии такая модель особенно привлекательна: один и тот же альбом можно монетизировать несколько раз, предлагая разные издания, мерч, билеты и дополнительные продукты. А выпуск физического релиза становится частью большой кампании вокруг артиста.
Для российского рынка эта тенденция тоже заслуживает внимания, хотя глобальные показатели нельзя напрямую переносить на местные продажи. Важно не то, сколько людей снова купят виниловый проигрыватель, а то, сколько поклонников захотят заплатить за материальное подтверждение своей любви к музыке.
Самый спорный вопрос отчёта — влияние генеративного искусственного интеллекта. ИИ уже умеет создавать песни по текстовому запросу, имитировать жанры, генерировать вокал и помогать с аранжировками. Для одних это новый инструмент творчества, для других — угроза профессии и авторским правам.
Goldman Sachs рассматривает ИИ одновременно как возможность заработать и как источник риска. В базовом сценарии аналитики допускают, что лицензирование музыки для обучения моделей, инструменты для создания музыки и новые способы монетизации могут дать записанной музыке дополнительный потенциал роста — порядка 10% к выручке к 2035 году. Но это прогноз, а не гарантированный результат. Пока деньги от ИИ не стали существенной частью доходов музыкальных лейблов, отмечают авторы отчёта. Они ожидают, что ситуация начнёт меняться по мере появления новых коммерческих соглашений между технологическими компаниями и правообладателями. Сама модель заработка тоже меняется. Лейблы и владельцы каталогов могут получать деньги за лицензирование музыки для обучения ИИ, за использование защищённых произведений или за продукты, позволяющие слушателям создавать собственные версии знакомых песен.
Но для музыкантов есть и обратная сторона. Если ИИ способен быстро производить функциональную музыку — например, фоновые треки для видео, игр или кафе, — конкурировать за такие заказы становится труднее. Чем проще заменить произведение сгенерированным аналогом, тем сильнее давление на его цену. Главный вопрос — не сможет ли ИИ создавать музыку, а за какую музыку люди по-прежнему захотят платить Песня, которая просто заполняет тишину, и песня, связанная с конкретным артистом, историей или личным переживанием, — разные продукты. В первом случае скорость и цена могут оказаться важнее авторства. Во втором значение имеют узнаваемость, контекст и отношения между музыкантом и слушателем.
Однако не стоит считать, что известность автоматически защитит артиста от ИИ. Goldman Sachs рассматривает риски и возможности для разных частей рынка, но не утверждает, что какая-либо категория музыкантов гарантированно выиграет от технологических изменений
Из всех тенденций отчёта, пожалуй, самая интересная — развитие прямых отношений между артистами и их аудиторией. В индустрии для этого используют термин direct-to-consumer, то есть продажа напрямую потребителю. Речь не только о том, чтобы музыкант открыл собственный интернет-магазин и продавал футболки. В эту модель входят подписки на закрытые сообщества, эксклюзивные релизы, ранний доступ к билетам, специальные товары, участие в мероприятиях и другие способы поддерживать связь с поклонниками без посредников. Стриминг помогает человеку найти песню и добавить её в плейлист. Но сам по себе он не обязательно превращает слушателя в фаната. А вот закрытый концерт, редкая пластинка или возможность поддержать любимого музыканта напрямую могут стать следующим шагом в отношениях с артистом.
Для индустрии это важно ещё и потому, что прямые продажи позволяют лучше понимать аудиторию и предлагать ей то, за что она действительно готова платить. Не каждому слушателю нужен дорогой мерч, но часть поклонников может захотеть приобрести билет на камерное выступление, коллекционное издание или доступ к дополнительному контенту. Здесь появляется новая экономика: не просто продавать музыку как единицу контента, а строить вокруг артиста целую систему продуктов и впечатлений. При этом Goldman Sachs не обещает, что прямые продажи заменят стриминги. Скорее, они могут стать дополнительным источником дохода — особенно для музыкантов, у которых есть преданная аудитория.
Для независимых артистов это потенциально хорошая новость. Необязательно иметь миллионы слушателей, чтобы зарабатывать на музыке: иногда важнее небольшое сообщество людей, готовых регулярно поддерживать любимого музыканта. Но такая модель требует работы с аудиторией, а не только выпуска новых треков.
Десять лет назад музыкальная индустрия решала задачу перехода к стримингу. Сегодня она ищет способы заработать на уже сформировавшейся цифровой аудитории. В ближайшем десятилетии к этому добавятся новые инструменты монетизации, концертный рост, физические релизы и ИИ.
Goldman Sachs прогнозирует, что мировой музыкальный рынок продолжит расти. Но из этого не следует, что доходы каждого артиста будут увеличиваться вместе с ним. Рынок может расти, а деньги — концентрироваться у тех, кто лучше контролирует распространение музыки, отношения с аудиторией и способы её монетизации. Российский рынок развивается в собственных условиях, и глобальные цифры не дают готового прогноза для отечественных артистов и платформ. Однако общая логика применима и здесь: когда доступ к музыке становится практически безграничным, сама запись уже не всегда является главным источником ценности. Важнее становится всё, что окружает её: кто исполняет песню, почему она важна слушателю, где можно увидеть музыканта, как поддержать его и что получить в ответ. В мире, где музыку всё проще создавать и всё легче распространять, редкостью становится не сама песня. Редкостью становится внимание человека — и готовность потратить на артиста не только время, но и деньги.