Попасть на InterCHARM бесплатно проще простого. Бейдж на сайте выставки стоит 500 рублей, и там же опубликован промокод КРАСОТА, который превращает цену в ноль. Пароль в духе детского квеста знали, кажется, все. Вообще-то это выставка для своих: больше 1700 компаний из 30 стран приезжают сюда искать дистрибьюторов и закупщиков, конференция «Как создать Beauty Brand» стоит 5000 рублей, а 16 октября в программе всерьёз обсуждают, «как формируется доверие к зубной пасте». Посетительницам 13-го зала такие конференции ни к чему: их доверие к бесплатной баночке формируется мгновенно.
14 октября подарки обещали раздавать с 10:00 до 11:00 в двух залах, и к открытию павильон заполнили женщины, настроенные очень решительно. Щедрее всех оказались Mixit, Holly Polly и Spark&Glow: все три бренда раздавали полноразмерные продукты, и к их стендам выстроились километровые очереди. Днём в соцсетях появился пост посетительницы, которая собиралась с коллегами «обменяться контактами, пообщаться с представителями брендов» и попала «в лютую давку и борьбу за бесплатную косметику». В комментариях картину дополнили: «Давка, столпотворение, представители бренда кричат на людей, чтобы не толкались…»
Страшна та женщина, которая пришла за бесплатной косметикой — она способна на всё. Например, отстоять сорок минут, чтобы просто увидеть QR-код для подписки, который держит в руках представитель бренда. Или пытаться подписаться там, где нет связи, как жаловалась одна из них: «LTE не работает — подписаться невозможно. Без подписки выгоняют из очереди». Арина продержалась пятнадцать минут: «Я оттуда убежала через 15 минут после захода и пошла на шопинг». Пожалуй, это самый трезвый поступок первого дня: сбежать с бесплатной раздачи, чтобы потратить деньги. Вера (честное слово, другая) уложилась в одну строку: «Народу очень много, никаких пробников, зря потраченное время». Вечером «Подмосковье сегодня» описало день заголовком без полутонов: «Толпы женщин устроили давку за бесплатной косметикой на выставке InterCHARM в Москве».
Механика у брендов разная, и фантазия у маркетологов работает без выходных. Кто-то просит выложить сторис, кто-то подписаться, кто-то сыграть в игру, а кто-то выдаёт подарок за покупку на определённую сумму. Elian Russia, например, предлагает крутить колесо «при покупке от 2 продуктов» и разыгрывает «годовой запас косметики». Бесплатного во всём этом немного: за баночку расплачиваются сторис, подпиской, временем в очереди, а местами и деньгами. Для бренда каждая сторис из очереди работает как бесплатная реклама.
В 2001 году председатель Estée Lauder Леонард Лаудер заговорил об «индексе губной помады»: в трудные времена люди откладывают крупные покупки и утешаются недорогой роскошью. Очередь за бесплатным пробником выглядит следующей ступенью этого индекса, где помаду получают за сторис
Мы пришли на второй день и, чего греха таить, тоже к открытию. Около одиннадцати сбежали от очередей в 14-й зал, где стоят китайские, корейские и турецкие производители. Пробников там не раздают, продают только оптом, и по проходам можно гулять, никого не толкая. На стенде китайской Zhoya International висит плакат с достижениями, среди которых годовой объём производства «400+ млн [УКАЗАТЬ ВАЛЮТУ]». Служебная пометка из макета так и уехала в печать, и это, пожалуй, лучшая шутка выставки. Соседний слоган тоже хорош, каждое слово в нём на всякий случай начинается с большой буквы: «Мы Меняем Индустрию Красоты Помогая Вам Создавать Бренды Которым Доверяют По Всему Миру».
За духом, в обоих смыслах, мы зашли к арабским парфюмерам: их сектор в этом году вырос вдвое. Духи здесь шлейфовые, то есть такие, что остаются в воздухе после того, как человек прошёл мимо, а продают их прекрасно одетые арабские мужчины, на которых интересно смотреть отдельно от товара. Рядом с 13-м залом они выглядят гостями с совсем другого праздника.
К полудню мы вернулись в 13-й зал, и он успел превратиться в вокзал перед майскими. Двигаться здесь можно только вместе с толпой, а останавливаться только там, где что-то дают. Консультантки The U работали в полосатых пижамах у кровати с балдахином, как будто бренд заранее знал, что после такого дня захочется лечь. А за их стендом высилась огромная чёрная сетчатая клетка, перетянутая жёлтой лентой, и в первую секунду мы решили, что здесь проходят бои без правил за последнюю баночку.
Выставка открыта до 17 октября, в субботу до 16:00, и промокод КРАСОТА на сайте по-прежнему действует, так что опоздавшим ещё есть где постоять. Интересно, какой промокод нужен выставке для своих, чтобы на неё пришли только свои?